Borussia Mönchengladbach - RB Leipzig - 20-04-2019

22/04/2019

Samedi 20 avril, je continue mon tour des stades au coeur de l'Europe et cette fois mon GPS me mène dans un second club de Bundesliga, au Borussia Park à Mönchengladbach. Le Borussia Mönchengladbach est un club au fort passé dans le championnat allemand, il s'est forgé un gros palmarès pendant les années 70 notamment. Dans cet article, on verra par la suite que le club intègre ce passé glorieux au coeur de sa stratégie marketing. 

Le match est à 18:30, je décide de partir de Liège tôt dans la journée afin de profiter du soleil radieux du weekend de Pâques. 

Comme à mon habitude, voici le récit de mon expérience spectateur. Celle-ci commence avec la prise d'informations suivi de l'achat de la place. Le site de la billetterie en ligne n'est pas traduit en anglais. Il reste malgré tout assez intuitif et la sélection des places se fait facilement et rapidement. 

Il est possible de commander une place pour les nouveaux utilisateurs sans à avoir à créer de compte ou faire partie d'une communauté. Il suffit de renseigner notre identité et notre adresse, et les places sont envoyées par courrier postal quelques jours après la confirmation de la commande. Le prix des places est tout à fait accessible. En procédant ainsi, le club mise sur des effets de subventions croisées. Les fans seront plus enclin à consommer sur place étant donné qu'ils ont payé leur place à un prix loin d'être excessif. 

Au moment du départ, mon GPS me demande de préciser la destination en choisissant un parking avoisinant les abords du stade. Le Borussia Park est situé en périphérie de la ville, à l'ouest de Mönchengladbach dans une zone spécialement dédiée au stade. Aux abords du stade, 7 parkings immenses sont implantés et se remplissent entièrement les soirs de match. La place de parking coûte 6 euros, multipliée par les quelques 49 000 spectateurs de moyenne, selon le site Sportune, qui se rendent toutes les deux semaines au stade, cela représente un potentiel revenus matchday impressionnant pour le club. Le Borussia Park dispose d'une capacité commerciale d'un peu plus de 54 000 places, dont environ 16 000 en tribunes debout, selon le site Transfermatkt

Le stationnement et l'accessibilité au stade, sont devenus des problématiques majeurs pour les clubs de football dans un souci d'améliorer l'expérience des spectateurs. Au Borussia Mönchengladbach, ces sujets ont été abordés avec intérêt puisqu'ils mettent à disposition d'immenses parkings pour accueillir les 50 000 spectateurs les jours de match. Pour autant, tous les clubs ne disposent pas de ce luxe de bénéficier de plaines considérables pour ériger des parkings de cette taille. 

Toujours au niveau de l'accueil des spectateurs, comme dans les stades visités précédemment, les déplacements à vélos sont fréquents. Un grand parc à vélo est ainsi installé à quelques mètres seulement des entrées du Borussia Park

La signalétique est tout à fait instinctive, le club a fait le choix de privilégier une signalétique internationale avec une importante utilisation de flèches et de numéros pour que les spectateurs étrangers s'y retrouvent facilement. 

 

15:30 : les animations se concentrent en face de la tribune Nord. Les fans sont nombreux pour assister au multiplex allemand des matchs de l'après-midi diffusé sur écran géant. A travers cette fan zone on ressent fortement la volonté du club de repositionner l'essence même du football au coeur de la fan expérience. Certains fans viennent avec leur propre ballon et commencent une brésilienne improvisée au milieu de centaines de supporters dégustant leur Bitburger, partenaire et fournisseur officiel de bières, sur les nombreux bancs, tables hautes et espaces verts mis à disposition sur la fan zone.    

Le Borussia a su créer une identité visuelle forte et propre au club. Les couleurs du club à savoir le blanc, le noir et le vert sont modernes et revisitées. Elles sont déclinées sur l'ensemble des produits dérivés du club. Il y a également un gros travail de branding réalisé à l'intérieur de la fan zone pour rappeler les codes couleurs du club. Par exemple, la façade des toilettes, les Ecocup servis dans les buvettes ou encore des cartes postales en libre accès, sont customisés au couleur du Borussia. 

Je me rends ensuite dans le très récent Fohlen Shop (Fan Shop). Une boutique immense, avec plus d'une dizaine de caisses enregistreuses ainsi que 8 presses à chaud pour l'atelier flocage. L'architecture extérieure et intérieure du magasin est moderne et dynamique. Sur un mur, une photo d'un Tifo géant réalisé lors d'un match de Ligue des Champions, les fans peuvent se faire prendre en photo devant.  Le Chiffre d'Affaires généré au niveau merchandising en matchday doit être impressionnant. Une bonne heure avant le début du match, une longue file d'attente s'est constituée à l'entrée du Fan Shop

En sortant de la boutique, j'ai été interpellé par une animation photo. Dans un objectif de fidélisation du fan occasionnel, il est possible de repartir avec une photo personnelle gratuitement au couleur du club. On reçoit également en instantané la photo par mail en format PDF. Pour offrir ce service personnalisé aux fans, le club travaille avec l'entreprise de photographie onebooth.  


En me rendant en tribune Sud, j'ai marché sur un parterre de plaques avec des noms de centaines de fans du Borussia gravés. Cela permet d'intégrer les fans dans l'histoire et la mémoire du Borussia Park


Je rejoins ma place, plusieurs bonnes pratiques pour améliorer l'expérience spectateur sont mises en oeuvre : 

  • Dans les coursives, des tablettes sont installées à hauteur de bras pour pouvoir se restaurer tranquillement
  • Un hymne officiel à l'entrée des joueurs repris par tout un stade
  • Pendant le match, des "hommes-fûts" se déplacent dans les tribunes pour servir des bières sur demande
  • Des néons verts décorent la toiture du stade ce qui donne un effet visuel très sympa quand la nuit tombe

Niveau business, l'écran géant est parfaitement utilisé pour donner de la visibilité aux partenaires du club. Effectivement, chaque moment fort est sponsorisé, par exemple lorsqu'il y'a un but, un changement ou même un carton jaune ! 

Une entreprise d'horlogerie indique quant à elle le temps restant avec un clip vidéo d'une dizaine de secondes. 

20:15 fin du match, le Borussia s'incline sur le score de 2 buts à 1, dans ce duel de haut de tableau, face à une belle équipe de Leipzig. L'ambiance était bonne tout au long du match, avec un Kop très compact en virage Nord qui donne beaucoup de voix. 

Je fais une pause dans mon aventure de fan pour deux semaines. Prochaines destinations Dusseldorf, Cologne et, je l'espère, Dortmund !